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2018-11-01 11:23:08

品牌定位管理

发布者:重庆昌辉文化传播股份有限公司【官网】 阅读

 “心智竞争是时代的发展必然,既然消费者心智是可以占位的,那么是否有一张消费者心智图以帮助营销者占位?产品延伸真的就只有死路一条?天生第一的绝对优势难道就无法改变,那我们营销人的价值何在?如果市场发生变化,之前的定位是否要一直固守下去”
 
    广告从内容与形式上来分,可以分为:品牌广告、产品广告和促销广告。当然,很多情况下,可能会融会贯通,浑然一体。


品牌广告

    作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容,因此,品牌广告具备很强的阶段性,不能经常性变化。如果老是换广告,我们的顾客还没有来得及吸纳你,你又变形了,好比有一天平常淑女装扮的你突然换成了中性朋克造型,别人就很难一眼把你认出来。当我们给客户提供服务的时候,不理解的客户会认为,保持品牌宣传的稳定性,是广告服务提供商为了图省事,就以一个广告自始至终。其实不然,海尔从“真诚到永远”走到“一个世界一个家”也是花了近二十年时间的。


产品广告

    阶段性产品的广告,伴随公司的新产品推出,随即跟上产品广告,产品广告在广告风格上不太变化,只是更换产品,如果风格变化了,间接的体现品牌变化了,当然,当产品风格迥异的时候,也是可以考虑的。但是在实际操作中,我们很多客户的广告,东一竿子,西一筢子,让人摸不着头脑,还以为看错了。没有一定的稳定性和统一性,品牌之于产品的作用就很难发挥出来。


促销广告

    促销广告的时效性很强,是针对具体的推广而作的广告。策划人要根据企业阶段性产品销售、推广目标、量身定做,更主要的是要摸清广告受众,来确定其广告风格,根据产品特点,来确定广告内容,根据品牌形象,来衡量其基调。

    旅游产品是一种特殊的物品,要永续经营,必须认真做好品牌广告的传播工作。很多企业在很多时候在品牌宣传方面差强人意。这是为什么呢?主要是缺乏定位或者定位总是变化导致的。如何在定位上有所突破,这对于产品持续和品牌推广有着重要的意义。籍此,笔者将从以下几方面进行说明,仅作参考。


1.定位是社会分工日益专业化在人脑(心智)中的客观体现。
    社会分工越细,人脑/心智划分也越细。计算机出现之时,我们脑中只有计算机行业概念,而没有诸如现在的微型计算机、上网本、笔记本、台式机、大型主机等,这些都是社会分工日益专业化的产物。


2.定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场,而并非从产品角度出发。
    产品是已生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。


3.定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。
    唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。


4.定位就是要在消费者的大脑中树立起一个强有力、易识别的焦点,盘踞稳固的心理位置。
    唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。周庄定位在“魅力、时尚”上;乐岛定位在“欢乐海洋”;它们都不是行业的领导者,却懂得寻找行业空当,并为自己准确定位,从而赢得了品类的胜利。


5.广告目标就是要“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中。
    真正有效的广告操作,就是以消费者的认知为基础,首先确立有别于竞争对手的定位,然后再动用所有的广告资源使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,占有一席之地,创造出一个心理的位置,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。
 


6.“第一说法、第一事件、第一位置” 拥有不易混淆的绝对优势。
    人们总是对第一念念不忘,你的初恋情人、开国元勋、第一登月…因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀。


7.定位的信息极其简约。人们的心智更可能的是一个个载满单词的格子,而不是一句话甚至一段话。
      记住:简约就是力量。不要企图什么都要占有,贪多求全的结果只会让信息沉没。为了深刻,在信息节点上实行减法更为直接有效。我们在与人沟通的时候,往往只要能听出一些核心词语就能知道全意。作为广告信息,消费者不会全心全意一个字一个词一个画面的全部记忆,整个广告片播放完,能被消费者记住一个核心词汇就不错了。这也就解释了“送礼=脑白金”,“怕上火=王老吉”,“可乐=可口可乐”成功的原因。同时,如果广告中信息内容太多,可能造成消费者最终什么也没记住,或者消费者最终记住的并非是你想要他记住的。企业主太爱他们的孩子(产品),总是恨不得一下子把它们全部兜售给消费者,或看不得画面太过简洁,看不得一个整版广告只有那个一个词语或一句话,非得把版面填满才觉得对得起那高昂的媒介费。


8.定位切忌人人满意,成为完美主义的代言人,成为包治百病的护身符,你在占位的同时也就在舍弃你的其他市场。
      一般人不会同时买可口可乐或者百事。市场对谁都很公平,它亲眛的不是完美主义者,更大意义上是偏执狂。


9.定位的大忌:产品延伸。很多企业都喜欢用产品延伸线来给产品定位,这是一种错误的做法。
       产品延伸确实有其独特的魅力。管理者高估了消费者的忠诚度,以为消费者购买这个品牌的洗发水还会照样购买这个品牌的凉茶,产品延伸确实能降低新产品的营销推广费用,短期内也确实容易让更多的人知道该新品。也许新品是实现了短期内的成功,但过段时间你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势。而你的新品市场份额还是那么的微不足道。最后,你的整个产品线全面衰退萎缩,以致消失。


10.切忌与领导品牌展开正面对垒。如若你所在的行业有了强劲的领导者,你推广的品牌主题与它相似,则结局无异于自寻短路。
        因为消费者总是更相信领先者!

11.给产品一个好的产品名,最好实现品牌代言品类。