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2018-11-01 11:27:42

整合营销内容范畴探讨

发布者:重庆昌辉文化传播股份有限公司【官网】 阅读

        整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化,对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律,旅游整合营销体系不仅包含营销“传播”,而应包含更广泛的内容,至少包含旅游目的地公共营销组织整合,旅游行业部门优化整合,旅游产品开发整合,旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。


市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

       20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4PS)理论奠定了市场营销理论发展的框架,此后,市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播,充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈,科学技术尤其信息技术的迅速发展,消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出,刺激了企业营销实践的不断创新,拓展了传统营销理论的内涵,并取得突破。由美国唐·E·舒尔茨教授于1993年提出的整合营销传播理论(integrated marketing communication,简称IMC)被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前对整合营销的概念还没有统一的认识,全美广告业协会的定义有广泛的代表性:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”


旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

       随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟,旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”,因而被自然分割成多样化的微观细分市场,尤其是进入20世纪80年代后期以来,以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高,更加据了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异化,通过提供多样化的旅游产品来针对性满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题,旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者,在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点,因而不能是旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象,进而产生品牌形象效应,创造更多的附加值。从这个角度上说,如何将这些旅游产品有效地整合起来,通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象,从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4PS营销理论过多的强调由内而外的营销模式,只是一味地寻求自己需求的旅游者,而不去了解旅游者到底需求什么,这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的,当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

       旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性,决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中,则要求旅游目的地以旅游者需求为中心,重组目的地企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传递一致的产品信息,实现与旅游者的双向沟通,更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者需求”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的旅游形象冲击力,即使通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。IMC理论1997年前后开始传入我国,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,并逐渐渗透的旅游营销研究与实践中,但由于该理论本身发展的时间不长,应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善,需求进一步的、不断的探索。