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2018-11-01 11:14:49

主题公园研究报告1.0

发布者:重庆昌辉文化传播股份有限公司【官网】 阅读

主题公园研究报告1.0
The  Research  of  Theme Park  1.0

 
前    言 
主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中孕育而生的创新型旅游产品,或称之为旅游目的地。当主题公园发展到一定程度,由于自身规模经济效应,引发游客流的集中,带动周边相关产业的发展,形成产业集聚现象。大规模的游客流降低了主题公园和相关产业的经营成本,增加产业效应,从而引发主题公园产业效应,推动区域经济的发展。对于自然型旅游资源相对缺乏的区域来说,主题公园将是推动区域发展的一种有效的方式,因此我司对主题公园进行深入的专题研究。
 

基础研究 Basic Research 
 
1.1 基础研究<<概念研究 

朗文词典定义: 
主题公园是拥有竞技类游戏和可以乘骑的大型游乐器械的封闭的户外区域,这些游艺活动都基于一种单个的主题,例如太空旅行、电影等。
传统定义: 
根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
昌辉定义: 
主题公园是现代旅游业在旅游的开发过程中所孕育产生的,新的旅游吸引物,塑造一个或多个主题为核心,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式,集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体,串联多种旅游相关产业,最终形成产业链式的现代化旅游目的地。
 
1.2 基础研究<<主题公园分类 
@按照内容与形式分类 
 

1.3 基础研究<<特征简析 
1景观的人造性 
主题公园是一种人造旅游资源,它着重以人造性实现特别的构想或创意,这种人造性将围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。
2核心的主题性 
主题公园的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题,围绕既定主题来营造游乐的内容与形式,辅以景观营造。园内所有的建筑色彩、造型、植被和游乐项目等都为主题服务,共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。
3景区的高投入性 
主题公园投入高,维护费用高,消费高。中国主题公园占地面积普遍较广,投资规模动辄几千万或上亿元人民币。 
4经营的周期性 
主题公园有明显的经营周期,一般在开业前几年,游客人数达到某一峰值后就很难再次超越,并逐渐走下坡路,此种情况下,应该适当调整园区设施,增加新创意,延长生命周期。 
5产业的关联性 
主题公园发展商需要通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品,形成多产业相关联。目前国内尚未形成成熟体系的多产业关联发展。
 
1.4 基础研究<<世界主题公园发展历程&现状 
@世界主题公园发展历程

 
@世界主题公园发展现状

 
1.5 基础研究<<国内主题公园发展历程&现状
@国内主题公园发展历程 
起步时期

时间:1978年-20世纪80年代末
特点:主题的单调性。 发展模式比较单一,主要以游乐和观赏性的人造景观为主。
           产品的单一性。 娱乐设施局限于单纯的机械游乐和惊险刺激。
           文化的缺失性。 这时期的主题公园没有在文化上做到深度挖掘,使主题公园欠缺文化底蕴和附加值。
大发展时期
时间:20世纪90年代-21世纪初
特点:主题的多样性。 借助文化和科技等手段,表现出丰富多样的主题。
           游乐的多元性。 集文化、教育、科技和游乐一体,呈多元化、巨型化、情节化和环境化局面。
           设施的高科技性。 在建设实施方面,运用各种技术,切合主题公园的多元潮流。
           传统的颠覆性。主题公园的内涵在扩张,而从其外延来看,也在向外扩张,影响了博物馆等传统旅游资源。
多元化时期
时间:21世纪初-今
特点:商业模式中国化。 逐步摸索适合中国发展的商业模式。
 
1.6 基础研究<<生命周期研究

 
迅速进入成长期和成熟期。我国的主题公园由于经济环境的特点,一般会出现开业的轰动效应,迅速进入成长期和成熟期,这主要是由于市场不成熟,游客急于猎新、猎奇所致。
生命周期趋短。游客要求越来越高,需求变化越来越快,主题公园间的竞争越来越激烈,从而导致其生命周期越来越短。同时由于旅游的文化积累性,使许多主题公园在开园之初就存在着很多竞争者,面对着巨大的市场竞争压力,导致部分主题公园生命周期过短。
新增和更新项目延长生命周期。主题公园生命周期的延长主要依靠新增和更新改造项目。如迪士尼每年将其收入的10%用于新增和改建项目。
进入衰退期到退出市场时间较长。进入衰退期的公园,其产品也不会很快消失,因为他们已经成为文化的象征,其功能主要是发挥社会效应。
 
2开发模式研究 Development Model 
2.1 开发模式研究<<模式分类


PS: 主体公园市场仍存在单细胞独立模式,但此模式属于淘汰阶段,本研究报告暂不做分析。
 
2.2  开发模式研究<<多资源联合模式案例 
名称: 
韩国爱宝乐园

项目简介: 

韩国爱宝乐园(Everland Park)位于京畿道龙仁市,占地面积1488公顷,是韩国三星集团旗下的旅游产业,它是一个包括动物园、游乐园、雪橇场、植物园、赛车场、水上乐园、高尔夫俱乐部、汽车博物馆、运动公园、虎岩美术馆、温泉等资源组成五个主题的大型公园。
开发模式梳理: 
1976年,爱宝乐园开业,在开业初期,乐园仅以植物园和游乐园为核心资源开发,80年代,随着消费趋势的变化,主题公园生命周期原理,爱宝乐园又开发了雪橇场,90年代,又相继开发了水上乐园等其他资源。
爱宝乐园的多资源联合模式是由主题公园生命周期理论为基础,分阶段开发多种新资源的模式,保持主题公园人气。
 
名称: 
迪斯尼乐园 

项目简介: 
迪士尼乐园(Disneyland Park),是华特迪士尼公司根据公司动画形象和动画故事为主题,把虚拟形象落地展现成实体形象的系列主题公园。目前,全世界有五座已建成的迪斯尼主题公园,分别位于美国加州,法国巴黎,日本东京和中国香港。
 
2.3 开发模式研究<<多元促进模式案例

开发模式梳理: 
以动画娱乐形象为核心精神,延伸发展出多个实体产业,目前其三个产业分别为主题公园、影视媒体和消费品。三个产业为核心精神服务,将虚拟精神和形象现实化,同时三个产业相互促进发展,相互促进产业盈利,最终形成多元促进模式。
经营解析: 
影视媒体收入比重最大,达到总收入的59.8%,主题公园收入比重也达到30.6%,消费品只占9.7%。其中影视媒体对主题公园存在推动作用,而主题公园则对影视媒体存在推广作用。
 
2.4 开发模式研究<<资源依附模式案例 
 
名称:
澳大利亚黄金海岸主题公园

项目简介:
黄金海岸主题公园(Gold Coast Theme Parks)位于澳大利亚东部海岸中段。整个主题公园由梦幻世界、激浪世界、水上乐园、海洋世界、华纳兄弟电影世界和可伦宾野生动物园六个主题内容构成。
大资源简介:       
黄金海岸(Gold Coast)位于澳大利亚东部沿海,是澳大利亚的第七大城市。这里一年中有300天阳光普照,年平均气温25摄氏度,拥有一处绵延四十二公里的金色沙滩和海岸附近清澈透明的海水,被称为度假胜地和冲浪者天堂。2012年(财政年)吸引约1100万国内外游客,旅游收入达到46亿美元。
开发模式梳理:
依附于黄金海岸在度假和海上体育运动的知名度,寻求消费者的共性,创建了多个不同主题的公园,增加了区域旅游的产品类型,丰富了游客的体验项目,形成典型的资源依附型开发模式。
同时,黄金海岸主题公园的开发分三个阶段:
第一个阶段为了补充黄金海岸的教育类型体验,在1971年建立了以传播海洋知识为主的海洋公园,
第二阶段更加注重于娱乐体验,由于黄金海岸的知名度提升,华纳电影公司在1991年投资建成了以电影为主题的华纳兄弟电影世界;在2001年建成了以游乐体验为主的梦幻世界,为了提供相比海上体育运动更安全的水上刺激娱乐项目,在2006年开发了激浪世界;
第三阶段为了提高整个主题公园群落的产品多样性,提供更温和的水上和陆地上体验项目,在2009年先后建设了水上乐园和可伦宾野生动物园。
目前,该主题公园群落已经和黄金海岸的滨海资源成为黄金海岸的两大支柱旅游产品。
 
2.5 开发模式研究<<异业互哺模式案例
名称:
深圳华侨城

项目简介:
深圳华侨城位于深圳经济特区的深圳湾畔,面积4.8平方公里,由华侨城集团公司开发、建设和经营管理。从1986年开发以来,目前已经形成四大主题公园为主的旅游项目和多个地产项目。
开发模式梳理:
华侨城的异业互哺模式主要体现为三个阶段:
第一阶段为旅游先行配合少量地产,先后开发了锦绣中华,民俗文化村,世界之窗和欢乐谷四个不同类型的主题公园。
第二阶段为旅游提升地产价值,重点落实在主题公园周围的地产开发,然后,由主题公园的营销推广和知名度为地产带来更多关注和人气,从而提高地产的销售。
第三个阶段为地产收益反哺主题公园,地产收入为主题公园提供资金保障,支持主题公园的更新及后期扩建。
这种异业互哺模式是中国特有的开发模式,是由于近年来中国房地产开发持续升温带来的异业结合发展,将来也可能加入其他领域的独立产业。
 
2.6 开发模式研究<<主题公园产业链研究
打造完整产业链      
世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占20~30%,其他经营收入所占比例较大,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游消费品获得二次盈利,又由于旅游消费品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。
 
3投资经营研究Investment Management
3.1 投资经营研究<<主题选择与定位

主题公园是依靠创意来推动的旅游产品。因此主题公园的主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园,都是个性鲜明、各有千秋,给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为造景观建造景观,结果当然是惨淡经营或仓促收场,并且造成财力、人力、物力的浪费。
主题公园的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映,它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会,并运用娴熟的商业运作经验,组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求,从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。
 
3.2 投资经营研究<<选址研究
(1)市场因素
主要包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面。
客源市场不仅要有充足的“量”,而且要有一定的“质”。“量” :大型主题公园一级客源市场(半径80公里或1小时车程范围)至少需要200万人口;二级客源市场(半径240公里或3小时车程范围)至少需要200万人口以上;“质”:一级客源市场人均GDP达4000美元以上。
市场竞争状况指在同一空间区域内,竞争对手的积聚程度和竞争状况。集聚经济指出多个竞争个体在一定空间上的集聚,会提高整体的竞争力,同时过分的集聚,则会引起恶性的竞争。因此主题公园的选址过程中,既要考察依托地的竞争对手的数量,是不是具有集聚效应,又要注意是不是竞争过于激烈,没有发展空间。
(2)投资环境
主要是对投资依托地的软硬件及其投资成本进行分析,考察是否适宜投资。
投资环境主要包括以下指标:法律制度,基础设施,交通状况,区域经济水平,土地价格,劳动力成本等。
法律制度是投资的软环境,是进行投资的制度保障。
基础设施主要是该依托地的通信、服务、银行等基础设施以及与旅游业相关的一些辅助服务设施,如餐饮、住宿、中介组织等设施和组织。
交通状况有外部交通和内部交通两种,外部交通主要是衡量该依托地的可进入性,内部交通主要是依托地内部的交通网络与主题公园区位选址的影响。
土地价格直接决定着主题公园的投资成本和经营成本,在选择土地时价格因素是主要考虑的因素之一,另外还有土地的面积等相关因素。
劳动力成本是主题公园选址过程中要加以考虑的问题,劳动力成本将影响到主题公园的经营成本 。
(3)自然因素:主要是指气候状况和地理特征等。
气候条件主要是指那些气候季节差异较大,影响主题公园的经营状况;地理特征的不同,主要体现在依托地的地貌、地形状况,这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。
 
3.3 投资经营研究<<营销策略研究
重视提高重游率
第一  效的传播途径
发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段,及时传递给潜在消费者,提高主题公园的曝光率,加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心,通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度,从而达到拉动消费的效果。
第二  准确的项目规划
我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛,随着市场竞争的加剧,一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园,在营销上全力争取细分市场客源。与此同时,一些大的主题公园发展商为防止新建的主题公园分流客源,在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。
第三  灵活的定价策略
发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置,让游客留念往返,以提高本地市场的重游率。