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2018-12-12 10:41:54

旅游商业研究报告 1.0

发布者:重庆昌辉文化传播股份有限公司【官网】 阅读

旅游商业研究报告 1.0

 

 引言 
       旅游业在持续快速发展的过程中,旅游消费一直拥有高关注度,尤其是旅游商业的发展完善旅游消费环节,可以有效地延长旅游滞留时间,调节旅游淡旺季,从而促进目的地旅游业稳定发展,因此,我司对旅游商业进行了初步专题研究。
 

一、 基础研究


1. 
概念
      旅游商业是以旅游资源(自然资源、人文资源和人造旅游资源等)为依托,与旅游者密切相关的食、住、行、购、娱五大需求要素延伸发展出可供游客用货币交换的相关商品和服务,通过零售店和服务终端形成流通链条,从而建立以营利为目的的一种旅游消费生态系统。
其中,食、住、行是旅游业产业的基础要素,是与旅游者息息相关的,在旅游过程中必不可少的元素;购、娱属于非基本消费,延展性很大,属无限消费,可以根据不同的需求延伸出多种类型的商品和服务。
 

2. 核心要素
      旅游商业的核心要素主要由三部分组成:旅游者、旅游商品及服务、零售店及其他服务终端构成,其中零售店及其他服务终端的集合就形成了旅游商业地产。
 

2.1旅游者
       旅游者是旅游商业的核心,无旅游者无旅游商业可谈。
     趋势变化:

       旅游消费向个性化转变,旅游者已经从简单的跟团观光、趋众消费,演变为追求个性,围绕自我的旅游消费,甚至形成居住时间较长的融入式消费。
旅游消费向旅游目的转变,以往都是先进行观光,其次才考虑顺便购物,而现在则出现了许多为购物而来的观光的旅游群体,各种类型的旅游购物团。

 

2.2旅游商品及服务
      旅游者的需求所在,体现旅游目的地文化内涵和风格特点,根据不同类型和层次的旅游者的需求,形成与食、住、行、购、娱相关的商品和服务。
 

2.3 零售店及其他服务终端
       旅游相关商品和服务与旅游者进行交换流通的场所,使商品和服务与旅游者可以面对面接触。而多个零售店及其他服务终端聚集在一起,就形成了作为载体的旅游商业地产。
根据空间位置的不同,可将旅游商业地产分为:      
景区内涵型:位于景区内部,例如像迪斯尼乐园的购物中心;
景区联合型:位于景区外部,和景区核心吸引物形成关联,例如像美国拉斯维加斯购物中心;
交通通道型:位于通往旅游目的地的路途中,例如市中心通往景区路途旁的一些购物中心;
交通枢纽型:位于交通枢纽,例如新加坡机场购物中心;
住地附属型:位于住地旁,例如酒店周边的精品街,家庭旅馆附近的中小型社区购物中心等。

 
3. 覆盖范围
       旅游商业可以覆盖旅游者围绕“游”开展的食、住、行、购、娱五大需求要素。
食:美食店,食品作坊、主题餐厅等;
住:主题酒店、特色客栈、露营帐篷等;
行:游艇、直升飞机、热气球、马车等;
购:纪念品店、免税店、特产店等;
娱:演出、垂钓、SPA、潜水等;

 
4. 旅游商业与生活商业的区别

4.1
依托的资源:
       旅游商业依托于旅游资源(自然资源、人文资源和人造旅游资源等);
生活商业则依托于社区资源(人力资源、物力资源和财力资源)。

 

4.2服务对象:
 
       旅游商业针对的是游客,以及部分区域居民;
       生活商业针对的是社区居民。

 
4.3满足的需求:
     旅游商业满足的需求是以旅游消费需求为主;
      生活商业满足的需求是以日常生活消费需求为主。

 
4.4 侧重点:
    旅游商业更注重特色性、主题性,以及休闲性;
     生活商业更注重生活性,普遍性,以及娱乐性。

 
5. 旅游商业发展趋势
5.1 从宏观政策看:
5.1.1 旅游商业顺应政策导向
      中国发展经济的政策已从以往侧重投资和出口转向以扩大内需为主,特别重视居民消费,不仅采取了财政支持的临时政策措施,而且正在着力建立长效机制,同时已经公布的十二五规划纲要明确提出,国家一方面要推动经济又好又快发展,另一方面要更加重视增加居民收入,提高人民生活的幸福指数。
旅游业是最终消费产业,而旅游商业更加直接地关联旅游过程中的消费环节,并且旅游商业为居民提供就业机会,不同程度地提高居民收入。可见旅游商业的发展顺应政策导向,政策在内需挖掘和民生保障方面,会给旅游商业的供需双方都带来更多促进。
 

5.2 从供给方看:
5.2.1 比重逐渐增加
      随着旅游业的快速发展,政府和旅游投资商关注的赢利点已经从单纯的景区门票收入向多元化收入转变,也就是从食、住、行、购、娱五要素延伸发展的旅游商业中寻找更多赢利点,对于以盈利为主要目的的投资商而言,能带来更多利益的旅游商业在整个旅游开发中的比重将会呈现逐渐增加的趋势。因此,将旅游商业融合于旅游项目的旅游综合体的投资也在不断增加。
 
5.2.2 强强联合之路
      旅游商业可以根据自身定位以及规划需求,邀请不同类型的商业品牌入驻。一方面可以增加扩大产品横跨度,丰富旅游消费者的产品体验;另一方面,对于一些知名商业品牌,其运营模式发展成熟,品牌形象已经成功树立,已经存在相对固定的消费群体或者大量潜在消费者,在旅游目的地出现熟悉的商业品牌的产品,让部分旅游者产生一定亲切感,从而产生与日常生活的共鸣,从而形成消费行为。在满足不同旅游者的需求的同时,旅游商业的规模也在一定程度上扩大。
 

5.3 从市场需求看:
5.3.1 市场需求增加

       需求显示出很多利于旅游商业发展的特点。国内旅游消费是一只处于增长的态势,近五年来,年增长率一直保持在两位数的增长,可见,国内居民的消费支出力度在不断地增加。
 在良好的市场发展环境下,旅游商业注重从食、住、行、购、娱五要素就可以进行不同程度的延展、开发出满足不同类型需求的旅游商业,其中购物和娱乐的延展性更强。


   以“娱乐”为例:
      旅游者的旅游偏好逐渐转变,不再是走马观花的遛景点,而是更加注重度假休闲,特别是在经济状况得到保障后,消费者越来越重视生活品质,对身体健康的期待和追求迅速提升,根据此需求变化,旅游商业可以结合康体养生产业联合发展。而养生包含三层含义:修养、保养和疗养。就市场细分来看,主要分为年轻人、中年人和老年人,目前,康体养生的目标市场大都集中在中年人和老年人,然而,有一种新的理念值得提出:终生养生,也就是从年轻时就应该开始养生,包括养身(温泉)、养心(文化)、养性(品茶)、养元四个层面,从而有效扩大消费市场。由此可以看出康体养生将成为旅游商业的增长点。
 

  6. 影响和作用
6.1 传统界限打破
       旅游和商业有着千丝万缕的关系,但存在行业分工和政策因素的制约,如今,适应现代商业和旅游业的发展特点和趋势,相互嫁接、相互亲合,充分发挥各自的优势和特点,相互影响、促动,旅游商业发展的机会,传统商业休闲化改造,创新经营和发展理念。
 
6.2 商业多元化发展
       有利于商业向多元功能发展和适应深度竞争环境,商业提供商品和服务满足消费者物质需求的同时,利用休闲娱乐满足消费者精神层面的需求,在追求经济的商业中,融入了富有人文特点的旅游,形成满足消费者多元化需求的体系。
 
6.3 旅游业促进发展
      旅游商业发展过程中完善旅游消费环节,增加旅游消费项目和内容,增强旅游吸引力,丰富旅游者旅游经历,延长旅游滞留时间,调节旅游淡旺季,从而促进目的地旅游业稳定发展。
 
6.4 城市影响力提升
       旅游商业可以吸引游客,从食、住、行、购、娱五方面的商业可以有效延长停留时间,也增加了旅游者的旅游消费,提高城市了旅游收入;同时,发展旅游商业的过程中,可以有效地提高综合配套服务水平,最终扩大城市的影响力。
 

二、 类型研究
    1. 旅游商业分类
     旅游商业分为两类:核心型旅游商业和附加型旅游商业。
 
  核心型:
      是指旅游目的地中贯穿着由多种单体旅游业态组合的旅游商业,这种商业融于旅游者在旅游目的地的旅游经历中的,具有一定的旅游吸引力,从而成为核心旅游资源之一。核心型旅游商业多为旅游项目较多,综合型的旅游目的地。核心型的旅游商业包含城市、多业态主题公园、古镇和旅游综合体四种类型。

城市:主要以购物和美食两种旅游商业为主要吸引物。例如:香港、上海、吉隆坡、巴黎。
主题公园(多元业态):以主题色彩突出的商业产品,以及与娱乐、商务和教育等相关的旅游商业为主要吸引物。例如:迪斯尼主题公园。
古镇:以富有当地文化特色的美食、购物和特色住宿构成主要旅游商业吸引力。例如:丽江、凤凰。
旅游综合体:旅游综合体中旅游商业所占比例较大,主要是以有品质的住宿,休闲度假为主的娱乐项目为主要吸引物。例如:长白山度假区、珠海海泉湾度假区。


@案例链接:香港迪斯尼乐园


       香港迪士尼乐园(Disneyland, Hong Kong)的面积只有126.82公顷,是全球面积最小的迪士尼乐园,是世界上的第五个迪士尼乐园。乐园大致上包括七个主题区(美国加州8个,佛罗里达和东京各7个,巴黎5个),与其它迪士尼乐园相近,包括:“美国小镇大街”、“反斗奇兵大本营”、“探险世界”、“幻想世界”和“明日世界”、“灰熊山谷”、“迷离庄园”七个主题区。与此同时,乐园还有多期的扩建工程,其中第一期扩建工程正在动工。
       除了开发餐饮和购物,还拓展了住宿、会议、婚礼和教育多方面的服务作为吸引点,让旅游者不仅仅只是被游乐项目所吸引,部分旅游者会因为对婚礼、会议等需求而前往。使其吸引力不仅仅只局限于主题公园的游乐项目,可以有更多的游客被吸引来主题公园消费,最终提高营业收入。
香港迪斯尼主题公园的提供商品和服务的类型数量比(如图):
       园内的七大主题区都配有17家餐厅,主要是汇聚了东南亚、埃及、俄罗斯、摩洛哥、印度、中国、西部、日本、美国等多国美食。其中,有餐桌服务的餐厅一共有3个,而占比较大的是以快餐、小食和小吃这三种形式餐饮店,这主要是和主题公园的游乐性相关,游客在游乐的过程中希望体验不一样的项目,这就使游客的时间需求性、移动性和精神亢奋性加强,在此状态下,需要更多时间和更多用餐流程的餐桌服务就不太适宜。
其中,美国小镇大街中的大街餐厅由可口可乐呈献,也就是引进其他商业品牌进行主题公园中进行补充,如此,不仅丰富了餐饮种类,而且在保证收入的前提下,降低经营管理成本。
对于迪斯尼主题公园的购物是以商品销售与游乐活动巧妙地结合在一起,即每个主题区的出口处都会设立与这个活动主题相关的商品专卖店,让游客可以在游玩之后可愿意马上看到相关商品,提高购物及时性。

 

迪斯尼青年计划包含学习(从幼稚园到高中)、表演(合唱团、舞蹈团、管弦乐队)、游乐(迪士尼乐园探索之旅)和庆贺(迪士尼毕业典礼)四个项目。迪斯尼的青年计划让旅游商业更具教育意义,在游乐的基础上得到品牌升华。
迪斯尼童话婚礼服务包含晚宴服务、征婚服务、摄影服务、相片集服务五个项目,为希望拥有童话般婚礼的新人提供个性化婚庆活动,进一步延伸商品和服务广度。


  附加型:
      依托于一个旅游区而设立的用以满足旅游者某一特定目的/需求,通常不是主要目的/需求,仅出现于旅游目的地的某个阶段,属于短暂停留型,通常以购物的形式为主。附加型旅游商业为旅游项目相对较少,较单一的旅游目的地。附加型旅游商业包括景区、单一业态主题公园、度假区域和集散地四种类型。
       景区:以购物为主,提供与景区相关的商品。例如:雅鲁藏浦江大峡谷。
       主题公园(单一业态):主要以购物的形式为游客提供具有主题色彩的旅游商品。例如:老虎滩海洋公园。
       度假区域:在旅游区的吸引力的基础上,满足顾客对购物和饮食相关商业的需求,相当于对旅游区资源的辅助补充。例如:三亚免税店、三亚亚龙湾百花谷。
       集散地:由旅游区吸引而形成的集散地,是旅游者在路途中的一个短暂停留的购物点,通常提供国际大牌商品。例如:新加坡机场免税店。
@案例链接三亚免税店
       三亚免税店于2009年9月1日投入营业,位于三亚市中心、亚龙湾和凤凰机场三点交汇处,毗邻大东海,面朝鹿回头广场,尽享交通之便利,风景之隽永。
三亚免税店属于典型的附加型旅游商业,作为去三亚旅游的旅游者而言,主要目的是以度假休闲为主,三亚免税店还是作为旅游者附加的需求,换言之,其依附于三亚市这个度假区域而建立,丰富当地的旅游消费体验。目前,整个免税店里经营有61家店铺,其中只有1家为咖啡厅,提供简单饮食,其余60家为购物商铺,92%国际品牌,8%为当地特产品牌,以此为游客提供多元化购物选择。而餐饮的占比小,主要由于由于来此的游客主要目的为购物,目的性强,对餐饮的要求相对较低。然而,免税店内有部分空置商铺,将来可以对餐饮进行扩张。
 
2. 旅游商业升级
       单一业态的附加型旅游商业,在整个旅游区所占比重和规模较小。而多业态的核心型旅游商业的所占比重和规模更大,其商品和服务更加丰富,赢利点更多,从而核心型旅游商业的盈利情况会比附加型表现更好。
然而,部分附加型旅游商业可以向核心型旅游商业转变,主要通过对自身的文化挖掘和旅游者的需求挖掘来实现丰富单一业态为多元业态。例如:单一业态主题公园可以挖掘自身的文化,开发新的业态,从而转变为多元业态主题公园。

 

三、经营研究 
    1. 项目选址

      
1.1 
附加型旅游商业
       在规划附加型旅游商业地址问题时,应考虑与旅游景点的动线设计。所有的规划与设计都应从游客的内心需求出发,在旅游时游客的核心是旅游,但在适当的时间节点和空间节点需要穿插食、住、行、购、娱,因此附加型旅游商业的选址应与景区结合,融合景区全域旅游的思维模式,测算适当的商业选址。
 

1.2 核心型旅游商业
       核心型旅游商业若建设在城市,应考虑交通便利性,比如公共交通网络和地铁网络。
 
2. 服务对象
2.1 附加型旅游商业
       明确所依托的旅游景区或度假区的游客群体。
 

2.2 核心型旅游商业
       通过塑造旅游商业的定位、形象、特色以及业态类型,吸引区域内的游客以及居民。
 

3. 商业特色
3.1 与景区的融合性
       与景区特色融合,使其成为景区的衍生品,发挥借力出力的作用。在核心型旅游商业方面,仍然需要有自身的旅游吸引物,如博物馆、特色景观、历史遗存或传统活动等。
 
3.2 商业的主题性

       旅游商业与传统商业最明显的区别在于主题性方面,传统商业不注重主题性的打造,而在旅游商业方面,通常以主题性作为旅游切入点,拉动目标游客,主题性一般表现在建筑、景观、业态、活动等方面。如代表性的地域建筑或历史建筑、表现传统文化或主题特点的业态。
 

3.3 布局的合理性
       根据区域消费特点,目标游客喜好,合理规划旅游商业业态比例。
 
4. 业态规模
4.1 总体商业规模:
       旅游商业的规模不能盲目追求大,需要根据预测目标游客量、游客消费能力、区域经济发展、人均逗留时间等数据测算具体商业规模体量。
不同类型适宜规模不同:独立性越强,规模相对越大;城市旅游商业,日客流量1-10万,3-6万平米商业面积是较佳规模,上限一般在15万平米;目的地型的旅游区旅游商业,年游客量在200万以上,1-2万平米商业面积是较佳规模;依托型的旅游区旅游商业人均规模更小。
 

4.2 业态商业规模:
       商业店铺单体面积不要盲目求大:购物、美食类业态,小店铺是王道;品质餐饮、客栈更适合院落。
不同业态的规模对总体游客支撑要求不同:购物类需要更大量的游客支撑,休闲类需要更多较长时间或重复消费的游客支撑。

 

    5. 空间把控

5.1 纵向空间
      旅游商业多以街区、街巷形式存在,建筑一般不超过3层,经营基本集中在一层,尤其购物,二三层以餐饮休闲或住宿为主。
 

5.2 横向空间
      通常有效长度约600米,在遮蔽雨雪的环境中有魅力的街道长度为750米,步行10分种;完全人工条件下比较有魅力的长度可达1500米,步行20分钟。
 

5.3 空间链接
       宽高比控制在1左右(0.5-2之间)较为理想,这时游客在此空间中不会感觉压抑也不至于空旷。宽度一般不小于6米,但也不宜过宽,一般以20-30米为宜。由于历史和风格的原因,古城古镇和旅游小镇的旅游商业街一般较窄,而都市型旅游商业街较宽。
 

6. 实践数据
6.1 价格对比
       根据2013年重庆成熟生活商业与成熟旅游商业的价格数据,在出售均价方面,旅游商业比生活商业多10672元/平方米,高98.03%。
在出租均价方面,旅游商业比生活商业多60元/平方米/月,高95.23%。

 
6.2 投资回报周期比较
      旅游商业地产回收周期17.59年,生活商业地产回收周期20.22年,旅游商业地产投资回收周期较生活商业地产快13.01%。换言之,虽然旅游商业地产的投资比生活商业投资多,但是,旅游商业地产投资回收周期更短,因此,对于投资商来说,旅游商业地产投资优于商业地产投资。